A forte pressão do novo cenário de negócios - em que o império do consumidor conectado, impaciente e super informado exige uma jornada holística, sem emendas, em todas as plataformas - que recai, em grande parte, sobre os profissionais de tecnologia e marketing.

Estes dois profissionais, aliás, estão acostumados a trabalhar juntos há muito tempo e, ambos, também já se habituaram a interagir com outras áreas, como finanças, vendas, recursos humanos, estoque, produção e alta cúpula empresarial.

O que muda substancialmente agora é a maneira como esta relação se dá em função dos novos objetivos estratégicos. Se antes, o especialista em marketing procurava o CIO e sua equipe para ancorar suas campanhas através de tecnologias táticas, agora o interesse é outro.

Juntos, o marketing e a TI precisam desenvolver uma abordagem estratégica orientada a dados que ajudará essas empresas a identificar, atrair e envolver clientes de uma forma mais significativa - através de uma experiência ao cliente personalizada e consistente.

Assim, mais do que nunca na história dos negócios, o homem de marketing (CMO) e o CIO precisam não só interagir, mas também trabalhar em conjunto para integrar todos os demais departamentos no alinhamento da nova jornada da transformação digital dos negócios.

Eles precisam ter consciência de que, embora cada departamento e função de negócio dependa de um arsenal crescente de dispositivos e aplicações para lidar com o desafio da conversão de bits e bytes em negócios, é papel destes dois profissionais conhecer e catalisar as demandas e potenciais de todas as áreas da empresa para construir uma via única que irá conduzir o processo, desde a definição da oferta até o momento da decisão (e ação) de compra por parte do cliente.

Mais Tecnologias não significam melhor experiência digital
Com o mercado e os clientes mais inconstantes do que nunca, as organizações vivem com a ameaça muito real de que há sempre um negócio mais novo, mais fresco e mais ágil pronto para levar os seus clientes.

Para combater esse risco, a tentação mais convencional seria jogar dinheiro em novas tecnologias e esperar deste movimento a criação de um atalho para a digitalização. Mas a resposta tecnicista já não vale. Da mesma forma, tornar os processos analógicos em digitais também não funcionará daqui para frente.

Embora a tecnologia claramente tenha um papel a desempenhar nessa realidade, é papel do CIO deixar de lado (ao menos por instantes) suas certezas de TI para entender realmente "a dor de calo" do diretor de marketing e, juntos, conseguirem desvendar as  necessidades específicas de um determinado cenário de negócios.

Marketing e TI, unidos, devem promover uma abordagem holística, estratégica, em vez de uma tecnologia tática para atender às necessidades dos clientes. Só assim ajudarão a manter a empresa na onda dos negócios em perspectivas "real time" e de longo prazo.

Chega de Departamentos
Facilitar uma abordagem verdadeiramente colaborativa desta natureza significa quebrar ativamente silos departamentais. Mais uma vez, abre-se para a dupla CMO/CIO um novos espaço de intervenção e influência nos negócios, ajudando a empresa a se livrar da departamentalização em ilhas e a romper com a gestão por "ilhas". Eles devem aproveitar sua tradição de diálogo e prestação de serviços internos para liderar este processo de abolição dos silos, criando sistemas e processos capazes de envolver toda a empresa na jornada da transformação digital.

Desenvolver uma compreensão do que o projeto envolve e ter todas as partes caminhando em uma única direção talvez seja o maior desafio que qualquer empresa enfrentará nos próximos anos.

Importante ressaltar que não se trata apenas de um caso de maior comunicação e compreensão entre os departamentos. É preciso que haja uma chamada à união e à partilha de responsabilidades e competências em função de um projeto único. As empresas, em todo o mundo estão ativamente considerando buscar (ou já buscando) novos talentos que possuam habilidades em TI e marketing, o que significa que eles não só devem entender as diferentes necessidades de cada uma dessas disciplinas, mas também devem agir em sintonia com ambas.

Quem não se renovar ou se repaginar para esses novos paradigmas está fadado a ficar de fora da evolução dos negócios.