Períodos de dificuldades são comuns nas economias globais e podem afetar muito o desempenho de empresas privadas e até mesmo sua possibilidade de sobrevivência no mercado.

É preciso considerar que uma crise econômica é um choque para os consumidores, pois pode levar à queda na renda e até mesmo ao desemprego e a incerteza de quanto tempo esse período de recessão durará influencia no consumo.

Em tempos difíceis, empresas enfrentam queda na receita e escassez de dinheiro e, por isso, uma das primeiras iniciativas dos gestores é cortar gastos em áreas como marketing. Entretanto, considerando que o objetivo das atividades dessa área é justamente aumentar a venda de produtos e, assim, as receitas das empresas, isso pode ser prejudicial.

Isso porque empresas com comportamento mais agressivo, considerado proativo, podem superar a concorrência, já que na recessão a maioria das empresas tende a cortar o orçamento com propaganda e publicidade. O cenário com menos anunciantes significa menos ruído na comunicação. Isso aumenta a eficácia dos anúncios em tempos de dificuldade, o que gera mais vendas e participação de mercado. Além disso, há evidências de pesquisas que mostram que a propaganda aumenta a importância de uma empresa na mente dos investidores individuais e que eles geralmente preferem manter ações dessas empresas.

Outro motivo para investir em publicidade e propaganda é o valor da marca

Outro motivo para investir em publicidade e propaganda é o valor da marca, que é um ativo com base no mercado relacional e que ajuda a aumentar o valor para o acionista de uma empresa. Marcas mais forte possuem maior receita em relação a produtos com características iguais sem esse ativo. Empresas que diminuem o seu investimento na manutenção da marca em recensões podem enfrentar uma diminuição no seu valor.

No final da década de 1920, Kellogg e Post dominavam o mercado de cereais embalados. No entanto, por causa da Grande Depressão, Post resolveu cortar seu orçamento em propaganda, enquanto a Kellogg duplicou a sua verba e passou a atuar de forma agressiva em comerciais de rádio, além de introduzir novas marcas no mercado. Em 1933, mesmo com a economia indo mal, os lucros da Kellogg subiram quase 30%, fazendo a empresa a principal do setor, posição que ocupa até hoje.

Isso mostra que marketing pode gerar respostas favoráveis, como melhor imagem para a marca, reconhecimento no mercado, mais competitividade e a preferência do cliente. Quando estão sob pressão para alcançar mais eficácia, muitas vezes as empresas precisam aumentar a criatividade de sua comunicação para, então, obter mais valor para o cliente e para a marca. Assim, esses benefícios gerados pela comunicação aumentam as vendas e, consequentemente, os lucros futuros.

Assim, empresas privadas não deviam ignorar resultados de pesquisas acadêmicas que mostram que existe uma relação positiva entre investimentos em propaganda e crescimento

nas vendas durante e após o período de recessão e que esse efeito é sentido rapidamente já no ano em que as despesas são feitas. É justamente quando as empresas se encontram em tempos de incerteza que os dispêndios com propaganda podem estar em seu momento de maior eficácia.