Sidemberg Rodrigues é Professor, Palestrante, membro da Academia Brasileira de Direitos Humanos e ex-Gerente Geral de Relações Institucionais, Comunicação e Sustentabilidade da ArcelorMittal Brasil

No auge da Economia da Reputação alguns arranhões de imagem podem transtornar sobremaneira a trajetória de uma organização. Assistimos no Brasil, nos últimos anos, a um verdadeiro desmonte de personalidades institucionais e à exposição ostensiva de pessoas físicas. O vendaval soprou tormentos para a esfera pública, privada e também sobre o terceiro setor. 

O Brasil estampou negativamente capas de veículos internacionais face ao grau de corrupção em que mergulhou, além de outros fatos que afetaram algumas empresas em diferentes âmbitos. Muito trabalho para a justiça, a polícia e a mídia. Contudo, essa trágica experiência não foi em vão. Observa-se maior cuidado nas gestões, nas relações políticas e também uma corrida empresarial para se construir e manter um ambiente mais íntegro.

A falta de ética vem se confirmando como sinônimo de prejuízo, por vezes irreparável. Muitas organizações já migraram de simples iniciativas de compliance (cumprir a lei) para programas de integridade (fazer o que é certo). Expandindo o conceito, a integridade inclui em seu escopo o compliance, a ética e também a moral.

Seguindo esse caminho, a margem de erro tende a zero. Só não atinge os 100% porque, muito além de políticas, normas, códigos de conduta, matrizes de risco, treinamentos, sanções e diretrizes, o fator determinante da integridade é o comportamento. Assim, o escorregão de um empregado na ponta da hierarquia que tentou subornar um agente público pode trazer um imenso prejuízo financeiro e de imagem.

Considerando uma pesquisa recente da Deloitte, hoje a falta de ética responde por mais de 50% das causas da perda de reputação. Ela supera a insatisfação com produtos e serviços, saúde, tecnologia e energia. Em outra pesquisa da mesma consultora, de 300 executivos entrevistados, 87% consideraram riscos reputacionais mais relevantes que quaisquer outros.

A reputação tornou-se um valioso ativo pelo qual se deve primar, razão das muitas iniciativas de programas de integridade. Um relatório de 2017, divulgado pela Anti-Bribery & Corruption Benchmark, mostrou uma relação direta entre ética e desempenho econômicofinanceiro de grandes organizações em um período de cinco anos. E a conduta dos líderes da instituição conta muito, pois o fator exemplaridade é um dos pilares da cultura de integridade. Liderar pelo exemplo ainda é o meio mais natural de inspirar boas condutas, pois confiança é fator chave de sucesso, junto à governança e à abrangência, entre os afluentes da integridade.

A despeito de ser exigido o cumprimento dos atributos racionais em uma gestão empresarial, entre os quais boa gestão ambiental, performance financeira, saúde e segurança dos empregados e congêneres, a reputação é um vínculo emocional, que inclui admiração, empatia, estima e confiança entre o stakeholder e a organização. Desafiador de ser construído, árduo de ser mantido, mas facilmente destruído. Uma boa gestão de crise e a manutenção de uma matriz de risco orgânica e à altura do negócio contribuem para fortalecer a reputação, alimentada pela seiva da integridade e ancorada no entusiasmo de quem tem paixão pelo que faz, a quem o “fazer o certo” deve ser a matéria-prima das relações e ações.